os hay ingeniosos y los hay ofensivos. Algunos resumen la filosofía de una organización en dos palabras dando una sensación de propósito y misión al trabajo de miles de empleados; otros, insufriblemente odiosos, sólo despiertan nuestra conmiseración. Han definido épocas y otros tantos, la mayoría, apenas resisten una campaña política, pues a media temporada ya pasaron su fecha de consumo preferente. Se trata de los slogans, esas pequeñas oraciones que rematan los anuncios de las empresas, películas, campañas políticas y que deben decirlo todo en menos de cinco segundos. Son ideología para llevar en el acelerado tren de la vida. Cuando poco tiempo hay para estudiar la plataforma de un partido, leer la sinopsis de una película o estudiar las especificaciones técnicas de un producto, el slogan es información comprimida, imperecedera, memorizable. No se dobla, no requiere almacenaje. Si está bien hecho, encierra más de un significado. Cada vez que lo recordamos, revela nuevos encantos. Think different es un slogan de enorme atractivo: el usuario promedio de Apple lo entiende porque no sólo sabe que el sistema operativo Mac “piensa” distinto, sino que el usuario promedio de una Mac supuestamente es una persona creativa y rebelde. A que no puedes comer sola una nos hacía cómplices a todos de nuestra falta de voluntad y debilidad infantil hacia las papitas, pero también revelaba nuestra personalidad poco sujeta a los límites, amante de la fiesta y la camaradería. Los hay irónicos. Think small, de Volkswagen, es un buen ejemplo de slogan que va a contrapelo de la sabiduría convencional; nos recuerda el enorme éxito de su famoso bocho y que no siempre pensar en grande es lo mejor.
En la política, se requieren slogans tan efectivos como en el mundo de los negocios porque al fin de cuentas, las campañas electorales son pequeñas aventuras mercadotécnicas. Los norteamericanos parecen tener una habilidad especial para hacer buenos slogans, algunos de los más memorables justamente en el terreno de la política: It´s the economy, stupid es encantador por su naturalidad; el muchas veces imitado Ask not what your country can do for you—ask what you can do for your country de John F. Kennedy; otros originados en la contracultura, como el incitante Make love, not war, que de tanto escucharlo nos hace perder de vista su fuerza inicial. Hubo algunos muy poéticos que requerían casi habilidades de detective, como el que utilizó Franklin D. Roosevelt en su campaña presidencial, “Los girasoles mueren en noviembre”. (Los girasoles eran la flor representativa de Kansas, el estado de su oponente, y las elecciones en aquel país se llevan a cabo en noviembre).
En México hemos escuchado algunos de los mejores slogans en la industria alimenticia (Con toda confianza…), pero brotan por doquier como la yerba en las banquetas. Los ha habido pintorescos y repulsivos. Uno de los que me produce más recelo, por orwelliano, es “Desde que nací yo soy Telcel”, porque no faltará el adolescente con la brújula descompuesta que piense que Telcel es una buena manera de definirse, antes que como adventista del séptimo día, veracruzano, campesino, poeta, rocanrolero o lo que sea. Además es pretencioso y casi fascista, pero al menos es original, lo cual no puede decirse de los slogans que he visto últimamente en las calles de Aguascalientes. “Convierte al asfalto en un lugar VIP”, dice sobre la salida a México un espectacular de una camioneta muy contaminante y consumidora de gasolina, que promete las comodidades de un club exclusivo sobre ruedas. Las campañas políticas dieron mucho de qué hablar en cuestión de escasez de creatividad. Algunos partidos bisaron hasta la saciedad las mismas palabras; otro usó un slogan tan extraño (Confía en mí) que más parecía la canción de Kaa en el Libro de la Selva.
Pero creo que los premios a la estupidez se los llevan los anuncios de casas y fraccionamientos de Aguascalientes. “Yo sí vivo bien”, “Yo sí tengo alberca”, “Yo sí tengo mi espacio”. ¿No deberían tener un poco de más responsabilidad social estas empresas? Está bien que un slogan tenga la función de vender, pero qué vamos a hacer con quienes buscan atraer compradores vendiendo la idea de que vivir “bien” equivale a “tener”, y sobre todo, insistir en la hiriente idea de que si yo sí vivo bien, es porque ellos no; que es atractivo, sexy y cuestión de satisfacción subrayar esa diferencia, por ejemplo, restregándonos la alberca o la zona de la ciudad de la casa en cuestión en las narices. Otro anuncio que hace poco lucía la calle Zaragoza mostraba a un niño, que más parecía inglés que mexicano, vestido con boina, saco y pantalones cortos de tweed, parado junto a un perro, y una frase que decía en grandes letras “¿Sabes con quién se están juntando tus hijos?”. El anuncio no era de la policía ni de la liga de la decencia, sino de un fraccionamiento cerrado al norte de la ciudad, que hasta donde alcanzo a entender, invitaba a reflexionar a los posibles compradores que si no vivías en su complejo con acceso controlado, los hijos de uno, en cualquier otra zona, podrían estarse juntando con perros. No lejos de ahí, en la salida a Zacatecas, se levanta todavía otro anuncio de un fraccionamiento que dice “¿Vivir al sur? Yo… paso”. (¿Vivir allá? ¿Con ellos?).
Cuando era estudiante de posgrado revisamos un caso de legitimición del racismo por parte de un partido político como base de su oferta electoral. En 1962 el partido conservador británico ganó la elección con el slogan “Si quieres tener como vecino a un negro, entonces vota por los laboristas”. Palabras desconsideradas y crueles, pero parece el mismo espíritu que anima a algunos de esos anuncios de las inmobiliarias: segregantes, polarizantes, potenciales generadores de odio y con una enorme reserva de insensibilidad en una sociedad donde, al parecer, el rumbo donde vivas determinará no sólo tu felicidad, sino quién eres. Esta actitud, desafortunadamente, ha ganado terreno y sospecho que los slogans no son la causa, sino la manifestación de nuestra sociedad frívola y algo cruel. Cierto, son sólo palabras en lo alto de las avenidas hasta que el viento y la lluvia destiñen sus credos para llevar, pero desde hace mucho se reconoce a la publicidad como una de las formas tangibles en las que se plasma el inconsciente colectivo, y por tanto las creencias y deseos de muchos.
En la teoría jungiana, la casa es uno de los pocos símbolos que representan la psique humana completa, el monstruo íntegro en todas sus capas. A veces me pregunto si son nuestras actitudes, aspiraciones e ideas colectivas hacia la-casa-y-el-fraccionamiento-donde-debería-vivir las que puedan darnos una pista de la clase de sociedad que en realidad somos, y que sean las maneras poco sutiles de los slogans que han brotado de la reciente fiebre de nuevos fraccionamientos, las que puedan iluminarnos sobre ciertos aspectos de nuestra comunidad, a la mitad del camino entre provincia y gran urbe: una comunidad profundamente clasista, desarticulada, tribal. La cuestión es que la vida debería ser mucho más que una casa; además, la experiencia nos ha demostrado, con mucha frecuencia, que el lugar donde vive la gente casi nunca es el resultado de su preparación, decencia o buena educación. La realización es mucho más que someterse a un slogan. Y al final, ¿las sociedades le hacen caso a los slogans o los slogans le hacen caso a la gente? Yo sugiero que es esto último.
