Todo tiene logo
Generation logo,
Veneration logo,
Carlito, Robinho, Dieguito,
La Roña, la Doña, Maconha,
el Dating, el rating, skating,
el Dealing, el feeling, el peeling,
el Mantra, el Tantra, el “Chantra”,
festival, carnaval (Tein Logo!),
¡Ya se fue, ya vendrá, Saravá!
Kevin Johansen (Fragmento de “Logo”, + The Nada, 2007, CD)
Una de las palabras más utilizadas por los diseñadores, en especial por los diseñadores gráficos así como por cualquier persona para nombrar el aspecto distintivo de algo comercial o no es “Logo” o logotipo, esta imagen visual comúnmente está conformada por letras, abreviaturas, imágenes, etc. que distinguen a un producto, una empresa, un servicio o en lo que se le asigne. El objetivo básico de un logo es marcar literalmente un semblante en algo que lo diferencie de otro y que le atribuya determinadas características principalmente en los aspectos visuales; sin embargo, utilizar este término no es del todo correcto aunque lamentablemente ya adoptado tanto por diseñadores como por docentes de diseño y utilizado por todos de manera coloquial. Tratemos de poner orden y al menos tirar alguna luz.
Para un diseñador gráfico -en este caso- el lenguaje en cualquiera de sus acepciones es una de sus herramientas más valiosas, sin él no podría comunicar mensajes ni realizar interpretaciones, juegos o metáforas visuales, tipográficas o gráficas, señalética, iconografía, identidades corporativas, editoriales, etc., es decir, el diseñador gráfico no existiría sin el lenguaje, pues la profesión no tendría razón de ser ni de desarrollarse.
Entonces al ser el lenguaje uno de los pilares fundamentales de la producción gráfica es alarmante como el lenguaje degradado y básico -por no decir mediocre o mezquino- de los medios de comunicación se ha infiltrado en las aulas y se ha insertado cada vez más de manera lamentable. Es habitual en muchos diseñadores, sean estudiantes o profesionistas (siempre he sostenido que hay una diferencia enorme entre ser un profesionista y un profesional), la falta de vocabulario especializado en diseño y la casi nula sustentación teórica de sus trabajos en cualquier nivel.
Una de las acusaciones más comunes que sufrimos los diseñadores es la falta de lectura de textos de diseño, si bien la principal producción con respecto a estos temas hasta hace algunos años era de carácter anglosajón, lo que limitaba el acceso a estos textos, el día de hoy muchas carencias de este origen se han superado, aunque falta camino por recorrer; sin embargo, una estela de ignorancia teórica ronda las academias así como la profesión debido a que la sustentación teórica del diseño al cliente o al usuario pareciera no importarle, solamente el resultado es lo que importa, entonces si el diseñador puede allanar el camino y dejarse llevar sólo por el feeling, la intuición o inspiración resulta más sencillo o cínicamente “más creativo”.
El término Logo o Logotipo nos da la pauta para las anteriores afirmaciones, cualquier persona sepa o no de diseño -nadie está obligado, aunque el mundo creo sería un lugar más habitable- designa a cualquier imagen gráfica que dé a conocer un negocio, un producto, un servicio, etc. A su vez los diseñadores alimentan esta falaz idea, escuchamos decir barbaridades como; “voy a diseñar un logo, le cambiaron el logo a esa empresa, hay que refrescar el logo o simplemente; ¡aquí se diseñan logos¡”.
Pues alguien que se dedica a trabajar con la comunicación y con el lenguaje como vía de expresión para dar a conocer mensajes determinados en contextos específicos debería empezar a hablar con propiedad y conminar a sus clientes a ello para un mejor desarrollo visual de su interés.
Estrictamente el término Logo y haciendo referencia a su genealogía el término “logotipo” se debería utilizar solamente cuando la marca está diseñada con caracteres tipográficos exclusivos y originales, ya que desde su origen griego el término “logos” hace referencia por igual a “palabra” y “razón”, debido a que no se puede pensar sin palabras. Es decir, para designar una imagen gráfica como logotipo esta tendría que estar diseñada -hecha- y expresada exclusivamente con caracteres tipográficos, los cuales a su vez debieran cumplir con el carácter de originalidad en su hechura, no ser digamos de uso comercial o masivo, ahí sí tendríamos un logotipo cuando sólo existan tipografías originales de por medio sin ninguna imagen, símbolo o signo que lo acompañen.
Pero en un sentido menos estricto se podría aceptar como “logotipo” a cualquier marca que se resuelva por medio de la tipografía, careciendo de originalidad o de carácter único para ese diseño; al tener en cuenta los anteriores términos, la gran mayoría de lo que los diseñadores y la gente llama “logo” en realidad no lo es. ¿Entoncescómoo nombrarlo?
Pues lo adecuado ante cualquier signo de identidad visual que caracterice un producto, objeto o servicio es llamarle; Marca. La marca y el uso de este término es el correcto para lo que en la mayoría de los casos nombramos como logotipo, una marca implica en el diseño gráfico en especial una complejidad que requiere del diseñador un bagaje teórico sólido y un andamiaje capaz de saber conceptualizar lo que el cliente desea comunicar por medio de esa marca. La marca a su vez tendrá diferentes características dependiendo de su uso y su comunicación, desde la marca como signo, como signo lingüístico verbal, lingüístico visual, como marca diseñada, marca tipográfica, marca icónica, geométrica o casual, integrando así un Sistema de Identidad Visual.
Sistema de identidad complejo más allá de sentarse a trazar líneas en un ordenador, aunque siempre he sostenido y promovido que cualquiera puede diseñar, es importante no desplazar y devaluar uno de los principales prestigios del diseño gráfico que es la Marca.
De vez en cuando hay que tratar de poner las cosas en orden no con un sentido de autoridad, sino de responsabilidad con las disciplinas del Diseño, ya que siempre están los bárbaros en turno dispuestos a la devastación semántica vaciando de sentido lo más preciado que es el lenguaje.
