Ningún candidato a gobernador gasta tanto en Facebook como Samuel García. Consultor en estrategia electoral explica que su historia de amor con Mariana está prendiendo a los votantes de Nuevo León. “Y, hasta el momento, va ganando”, dice
EMEEQUIS/ Alejandra Crail
Samuel García Sepúlveda sostiene una tableta electrónica con la imagen de su principal contrincante rumbo a la gubernatura de Nuevo León. Lo acusa de mentiroso. En otro video, de ratero. Posa a un lado de su pareja, Mariana Rodríguez, mientras promete una renovada estrategia ambiental. Presume encuestas en las que pasó del quinto al primer lugar en menos de un mes. Todo a través de Facebook.
La plataforma fundada por Mark Zuckerberg hace casi dos décadas es, en 2021, el principal escaparate de la campaña del candidato de Movimiento Ciudadano a la gubernatura de Nuevo León. Ningún candidato a gobernador ha gastado tanto como Samuel García: más de 6 millones de pesos en anuncios en esta red social.
De 200 mil en 200 mil pesos, semana tras semana, el gasto se incrementa. No es casualidad. El Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT) ha detectado que Nuevo León es el estado cuya población tiene mayor probabilidad de usar redes sociales de todo el país: 67.2% de los nuevoleoneses está conectado a una de estas plataformas.
Además, Nuevo León sigue la tendencia que ha marcado México en el ámbito mundial: Facebook es una de las tres redes sociales predilectas, se codea con Youtube y WhatsApp, según el informe Digital 2021 México, de Data Reportal.
Ximo Valls, consultor internacional de comunicación política, especializado en estrategia electoral, explica que Samuel García es uno de los pocos candidatos que supo leer el contexto en que arrancaba el proceso electoral: en medio de una pandemia.
“Definió que las redes era el espacio que tenía que ocupar, por ello el gasto espectacular. Es, de hecho, una iniciativa de su partido invertir fuerte en la estrategia digital”, destaca.
Una revisión de sus gastos registrados en esta red social, realizado por EMEEQUIS, muestra que García ha gastado el doble que Clara Luz (Morena), casi el triple que Fernando Larrazábal (PAN) y casi cinco veces lo registrado por Adrián de la Garza (PRI).
De hecho, García Sepúlveda está a la cabeza de un universo de 133 candidatos a gobernador –repartidos en 15 estados– registrados ante el INE, según los gastos en publicidad registrados en Facebook hasta el 5 de mayo de 2021. El análisis realizado por esta revista digital sobre las pautas publicitarias de los diversos candidatos a gobernador, sin distinción de partido, muestra que no hay ningún otro personaje que haya hecho una inversión tan grande.
Facebook: el gran escaparate
En México no hay, a decir de Valls, una plataforma digital tan útil para hacer negocios o para publicitar la imagen de un candidato como Facebook. “No se trata del uso, sino de la amplitud”.
Es la red social más visitada, su utilidad radica en la diversidad de sus usuarios. Cuenta con la presencia de todos los segmentos, desde los más jóvenes, hasta adultos mayores.
Destaca su diversidad: permite compartir y reproducir videos, fungir como un medio de comunicación, ofrece el acceso a información personal.
En suma, Facebook es un negocio y logró capitalizar publicidad utilizando esa segmentación por edad, género, georreferencia y preferencias particulares. “En términos político electorales es una plataforma indispensable: muy pocos perfiles pueden permitirse no estar ahí porque ahí es donde está la gente”.
En ese sentido, un personaje joven, como García Sepúlveda, que inicia una campaña en medio de una pandemia, no podía despreciar esta red social. Pero la inversión en redes, detalla el especialista, no sirve si no hay un mensaje exitoso para comunicar.
“El éxito de Samuel García está en que encontró una narrativa que explotar en redes, está enfocando su estrategia en la salida de ‘la vieja política’. Si no hubiera tenido un mensaje bien construido y hubiese dicho una tontería, la gran inversión hubiera sido contraproducente”.
En contraste, los otros candidatos a la gubernatura de Nuevo León no han tenido un gasto en Facebook así de grande. Adrián de la Garza suma 1.075 millones, Fernando Larrazábal reporta 2.5 millones y Clara Luz Flores 3.2 millones.
Valls explica que aunque la estrategia digital se ve sólida en el caso de García, no es el único candidato que ha invertido grandes cantidades en posicionarse, porque esto es una estrategia de partido.
De hecho, en Movimiento Ciudadano hay otro candidato que pisa los talones del nuevoleonés: Ricardo Bours Castelo, un contador público que quiere gobernar Sonora. Aunque las encuestas lo ponen muy por debajo de Alfonso Durazo (Morena) y Ernesto Gándara (PAN-PRI-PRD), el emecista ha invertido 5 millones 595 mil pesos en publicidad de Facebook.
Reviró a contrincantes con millones de pesos
Cuando se trata de publicidad digital, a Samuel García no le tiembla la mano. Puede llegar a pagar mensajes publicitarios de 30, 50, 80 y 100 mil pesos para difundir sus mensajes, sobre todo aquellos con los que fortalece su discurso anti #viejapolítica, los que responden a los señalamientos en su contra y otros que lo posicionan en la cabeza de las preferencias electorales.
“A Adrián le salió el tiro por la culata, mientras él sigue con su guerra sucia, nosotros seguimos avanzando con alegría y ganándonos la confianza de la gente. Los neoleoneses le estamos poniendo un baile a la vieja política”, decía el mensaje que publicó entre el 18 y el 26 de abril, acompañado de una gráfica que mostraba una línea casi recta que lo llevaba de un 8% en preferencia de voto en marzo, hasta un 32% en la segunda quincena de abril.
Por ese post que respondía a las acusaciones que Adrián de la Garza, su rival del PRI, había hecho en su contra gastó 1.5 mil dólares, poco más de 30 mil pesos mexicanos. Su discurso estuvo pautado exclusivamente en Nuevo León y llegó principalmente a jóvenes entre 18 y 34 años, en su mayoría mujeres.
Otra publicación, en la que revira los señalamientos del priísta que lo acusa de lavar dinero y tener una relación de negocios con la familia de su tío Gilberto García, el June (líder del Cártel del Golfo detenido y procesado por narcotráfico en 2007), acusa a De la Garza –quien fuera alcalde de Monterrey– de mentir y robar, además de insistir en la base de su campaña: “Juntos vamos a sacar a la vieja política de Nuevo León, ¿le entras?”. La publicación también costó poco más de 30 mil pesos.
Para combatir la “guerra sucia” que, detalló, se hace desde “el búnker millonario de Adrián de la Garza” por medio de llamadas, pagó más de 80 mil pesos; invirtió otros 40 mil para llamar “herederos de la corrupción” a Rodrigo Medina, Francisco Cienfuegos y Adrián de la Garza.
“Alerta: la vieja política, otra vez, va intentar censurarnos para que no veas este spot. Pero no voy a dejar de denunciar que Rodrigo Medina, Adrián de la Garza, Clara Luz y Abel Guerra son los mismos corruptos y vividores que tienen años saqueando a Nuevo León. Aunque algunos se pinten de Morena, todos son del PRI”, se lee en una publicación de 40 mil pesos, que tuvo un alcance de un millón de personas, en su mayoría mujeres, menores de 34 años.
Así también pagó 4 mil dólares (casi 81 mil pesos mexicanos) para promocionar la entrevista de 26 minutos que Brozo le hizo para Latinus; y otros 5 mil dólares (101 mil pesos) para impulsar la nueva canción que construyó Movimiento Ciudadano para la campaña de Nuevo León, misma en la que aparece Yawi López –el niño wixárika que protagonizó la campaña de 2018 con la canción “Movimiento naranja”– y Mariana Rodríguez, influencer y esposa de García.
“Samuel García supo tirarse el piso cuando era necesario. Ante un ataque en el que lo exponían de forma pública, en vez de esconderse, salió ante sus seguidores a denunciar el ‘agravio’ que estaba sufriendo. Usar la denuncia como relato, quejarse de la vieja política… y sus ataques están surtiendo efecto”, explica Valls, consultor político.
Esa estrategia, junto con la capitalización que hizo de su relación con la influencer Mariana Rodríguez, ha dado resultados favorables: varias encuestas lo colocan al frente de la pugna por Nuevo León.
Mariana presente
En la publicidad que ha pagado García Sepúlveda en Facebook, Mariana Rodríguez, su pareja, tiene un papel importante. Si bien los anuncios no la muestran como protagonista –como lo hace en sus propias redes sociales para impulsar la imagen del candidato–, sí está presente como compañera.
Son decenas de fotos y videos en los que aparece acompañando a Samuel García. Posa junto a él, vestida con una gabardina naranja, en un campo eólico; sonríe a lado de su pareja, mientras él sostiene un cartel que dice “todos somos parte de la solución”; con cubrebocas naranja ayuda a promocionar el mensaje “soy el único que no tiene nada que ocultar”. Se le ve abrazando a Samuel, sosteniendo un par de perros Chihuahua a su lado, tomando selfies, riendo, bailando, cocinando, cantando.
Lejos quedaron las polémicas. El episodio en el que Samuel regaña a Mariana parece ser un asunto del pasado. “Estás enseñando mucha pierna”, le dijo durante una transmisión. La decisión de organizar su boda en plena pandemia tampoco es ya un tema de conversación.
En cambio, Mariana Rodríguez Cantú –que tiene más de 1.4 millones de seguidores en Instagram– se convirtió en pieza clave de la campaña de Movimiento Ciudadano en Nuevo León, superando en conjunto las divisiones internas del partido y la crítica.
El papel de Mariana se volvió tan relevante que los opositores de García solicitaron que los videos que ella difunde en sus redes sociales sean considerados como gastos de campaña de Samuel García, aunque en Facebook no ha pautado ni un solo mensaje publicitario.
“La guerra sucia de la vieja política no va a parar y van a hacer todo lo posible para seguirnos atacando tanto a Samuel como a mí”, les dijo Rodríguez a sus seguidores tras anunciar que suspendería los videos hasta que todo quede aclarado.
Pese a ello, la estrategia ha sido efectiva. Samuel ha ido subiendo en la preferencia de los electores. La encuesta de El Heraldo lo pone en segundo lugar, debajo de Adrián de la Garza, mientras Reforma lo pone con un 36% de preferencia, frente al 25% del priista, dejando a la morenista Clara Luz Flores con apenas un 15% y a Fernando Larrazábal del PAN con 14%.
“Han trabajado muy bien. Su campaña es en realidad una historia de amor, se muestran como equipo, como una pareja modelo que genera atracción e interés, apostaron por compartir la vida privada y conjugarla con la profesional y, hasta el momento, van ganando”, recalca Valls.
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