¿Cuántas personas ven un anuncio espectacular? Es realmente complicado medirlo. Hace 10 años, para una tarea, pregunté acerca de un espacio en una de las infames publivallas que uno se encuentra cruzando desde el centro, a la Universidad Autónoma de Aguascalientes.
Ciertamente, Avenida Universidad, no es una de los cinco tramos más transitados de nuestra pequeña ciudad pero aún así el costo era de 8 mil pesos por 2008. Supongamos que ya subió al doble. 16 mil pesos por unos miles de impactos de personas en su coche que también están expuestas a la radio, conversaciones, navegadores o hasta la irresponsabilidad de ver WhatsApp en el alto. Luego está el tema del call-to-action. Muchísimos espectaculares tienen URLs poco amigables, números que nadie se va aprender o una logomanía de redes sociales (¿es anuncio de Twitter o de una tienda?) con users que nadie va a ingresar. En corto, es una de las peores formas de anunciar una PyME, si bien es efectiva para campañas de gobierno o proyectos inmobiliarios que se basan en la repetición y una estrategia integral. No es culpa de los vendedores de los espacios, sino de compradores de medios y diseñadores poco capaces de asesorar o lograr que funcione la inversión.
De ahí, vamos para arriba en efectividad. Del menos al más. Televisión local, prensa especializada, radio [por los cochistas], anuncios display en sitios web y finalmente, publicidad en redes sociales. No es casualidad. Facebook, Twitter, Google y cientos de traficantes de gustos y preferencias estadísticas se dedican a reunir más datos sobre nosotros para [y esto es cierto] darnos anuncios más relevantes.
Saco todo esto porque pude ir a un evento organizado por la división de Impulsa tu Empresa de Facebook en México, donde pude entrevistar Iñigo Fernández, Gerente de Políticas Públicas de la firma californiana en México. Quise que me confirmara [o no] una de las hipótesis más macabras sobre Facebook en estos días: todas las páginas necesitan pautar para salir en el newsfeed y ser relevantes. Afortunadamente, me ofreció números en donde mucho más de la mitad de las páginas de negocios en Facebook no han metido un solo peso para publicidad en la plataforma. Al contrario, la creatividad todavía puede hacerte destacar en la red social.
Si bien la capacitación fue extremadamente básica, y nada que no pueda encontrarse en la plataforma educativa Facebook Blueprint, queda claro que el reto es generar contenidos atractivos y de calidad para tener relevancia; no solamente en el caso de PyMES, sino también medios de comunicación o entidades gubernamentales. ¿Hasta dónde es sano sostener un crecimiento basado en pautar absolutamente todo? Eso lo decidirá cada caso, pero es una estrategia poco inteligente el publicar poco y peor si son los mismos anuncios de diseño editorial para otras plataformas como espectaculares o revistas. Eso no lo dijeron en el evento, que sólo tocó el tema de creatividad en cuanto a nociones generales con herramientas de Facebook, Instagram o Whatsapp.
Lo que realmente me interesaba era preguntarle a Iñigo su opinión sobre los llamados Sobrinity Manager y toda esta economía que ha surgido alrededor de personas que se dedican profesionalmente a la administración de redes sociales. Con una actitud un poco desencajada en esa parte de la charla, el ejecutivo dijo que no tenía información acerca de la industria de los community managers y que no podía opinar acerca de mi cuestionamiento sobre que los empresarios más bien podrían (y deberían) apoyarse en profesionales de la creatividad o publicidad para levantar sus comunidades. Dijo que no tenía respuesta y que me refiriera al área de relaciones públicas para ver quién podía ayudarme en eso. Entonces, no hubo postura oficial de Facebook acerca de las miles de “agencias de redes sociales” que han surgido en los años recientes.
Sorprendemente, la postura de él fue más abierta al tocar el tema de Cambridge Analytica y las acusaciones recientes sobre la falta de protección de Facebook a los datos privados de sus usuarios, así como el rol de esta información en las pautas publicitarias. Aunque lo que escuché de él fue el mismo discurso que [por ejemplo] Mark Zuckerberg ha dado ante medios especializados como Recode, basta decir con que la compañía está consciente de la situación y ha realizado esfuerzos para tener más transparencia acerca de quién está pautando y cómo, además de darle mayor poder al usuario sobre su privacidad.
Ha sido un año complicado para Facebook, aunque [y esto es un juicio personal] Google tiene más datos de más personas e incluso su fallida red social ha sido cerrada justo esta semana debido a (¡sorpresa!) una falla de seguridad desde 2015, la cual fue descubierta hace meses, sin avisar a nadie. ¿Terminó el idilio de la prensa de tecnología gringa con los de Menlo Park? De momento sí, aunque el mismo Zuckerberg ha declarado que está esperando que la mala fe siga por un par de años.
¿Seguirá siendo la única red social que cuenta, para 2020?
