Every breath you take
Every move you make
Every bond you break
Every step you take
I’ll be watching you.
Every breath you take.
The Police
I
George Orwell escribió 1984 como una distopía en la que el Estado Omnímodo aleccionaba la consciencia colectiva a partir del manejo de las consciencias individuales mediante la manipulación de la información, de la historiografía, y de las necesidades básicas de la población, para la manutención de una casta burócrata en el poder. Orson Welles escribió y dirigió Ciudadano Kane como una obra que narra la forma en la que el poder omnímodo del mercado de la información manipula a la opinión pública para que ésta repercuta en la percepción social de la política. Giovanni Sartori nos regaló su obra Homo Videns como una crítica a la evolución epistemológica, del humano que sabe, al humano que ve, del lenguaje escrito y el pensamiento abstracto, al lenguaje visual y el pensamiento reducido a imágenes dadas por la nueva cultura multimedia, como una advertencia sobre los efectos negativos que esto pudiera afectar en el juego de poder en las sociedades contemporáneas. Todo estaba dicho, pero no lo supimos anticipar.
II
Los humanos somos seres peculiares. Tenemos la terrible dualidad de la emoción y la inteligencia. Eso no debiera llamar a escándalo, si no fuera porque esa dualidad termina por dar al traste a la prospectiva política, aspecto muy importante en el juego de poder: la capacidad de anticipación en el comportamiento de las masas. Por esa dualidad ha fallado la aplicación de la Teoría de Juegos en la determinación de la prospectiva política, ya que esta teoría considera algunas características a las que no terminamos de ajustarnos: el juego posee reglas, objetivos, competencia, obstáculos, y jugadores que toman decisiones racionales. Si la realidad obedeciera a esos parámetros, las líneas de tendencia de masas (en el análisis del juego de poder) podrían definirse y anticiparse; sin embargo, los humanos encajamos perfecto en todo, menos en la toma de decisiones, dado que cuando decidimos, no siempre lo hacemos con el poder del intelecto, sino con el de la víscera, y ahí ninguna prescripción prospectiva había podido funcionar, hasta hace relativamente poco, y con resultados todavía debatibles, sin abundar en los cuestionamientos metodológicos para la obtención de una información tan sensible para ser colectada a gran escala. En la matriz de líneas de tendencia en la toma de decisiones colectivas, no siempre atendemos cuando se nos ofrecen argumentos razonables, sino cuando nos dicen justo lo que queremos escuchar. Así, entonces, desde hace poco más de medio siglo, las técnicas de persuasión política, de propaganda con el fin de influir en la toma de decisiones hacia el poder, se ha apoyado cada vez más en elementos propios de la mercadotecnia comercial, en los que el ciudadano ha sido despojado de su carácter cívico, para ser tratado como customer, cliente, usuario, elemento estadístico desagregado en dimensiones segmentadas de un mercado voraz.
III
Podemos definir el concepto de Perfil Psicográfico, si nos atenemos a los estudios contemporáneos de mercadotecnia comercial, como una de las formas para segmentar el mercado. Entre estas formas se encuentran algunas variables, como las sociológicas: el aspecto demográfico (edad, sexo, ubicación), o el aspecto socioeconómico (estatus, clase, ingreso, ocupación, escolaridad); sin embargo, existen otras de carácter psicológico, como el aspecto conductual (lealtad de marca, tipo de usuario, nivel de uso), o el Perfil Psicográfico (personalidad, estilos de vida, intereses, gustos, inquietudes, opiniones, y valores del mercado). Evidentemente, para que el cúmulo de datos arrojados en el estudio de estos aspectos sea de utilidad funcional, debe sumar una gran cantidad de muestreos, y éstos deben poder ser desagregados hasta el ínfimo nivel del individuo. Así, entendemos al Perfil Psicográfico como la descripción de respuestas de un individuo ante su entorno (en categorías como agresividad o pasividad, resistencia o apertura al cambio, necesidad de logro, etcétera), el estilo de vida que sigue el individuo, las diferentes actitudes ante ciertos estímulos de la cotidianidad, etcétera. En ese sentido, podemos encontrar que en el mismo grupo sociodemográfico (digamos, mujeres jóvenes, urbanas de clase media, universitarias) pueden caber amplias gamas de perfiles psicológicos (conductuales y psicográficos), para los cuales la mercadotecnia puede desarrollar estímulos publicitarios específicos para cada nicho segmentado a nivel prácticamente individual.
IV
Sin embargo, en la aplicación práctica de las técnicas descritas arriba, se había tenido el inconveniente de la capacidad de muestreo ¿cómo podrían los mercadólogos acceder a una cantidad de datos tan enorme, a “tiempo real”, con buen nivel de fiabilidad, sin que el sujeto investigado pudiese cambiar su comportamiento al sentirse observado? La respuesta se encontró en otras de nuestras falencias de personalidad: el narcisismo y la dependencia de las redes sociales y la interacción virtual han sido el Caballo de Troya por el que la mercadotecnia nos ha permeado hasta la cotidianidad más fútil. De este modo, en Facebook, u otras plataformas de interacción, en nuestras compras electrónicas, en los inocentes “test” que compartimos en redes sociales, en el historial de visitas web que realizamos a sitios de noticias o de entretenimiento, en nuestras rutas de traslado con las aplicaciones del GPS, dejamos una impronta en el éter de la nube virtual para que pueda ser leída por quien tenga la capacidad técnica para hacerlo. No sólo eso, no sólo leer nuestra conducta y orientación psicográfica, sino -una vez leída- estimular su modificación ¿cómo? La empresa Cambridge Analytica parece haber trabajado en responder eso.
V
Presuntamente esta empresa Cambridge Analytica se asoció con Facebook para hacer estudios metodológicos, pero era una pantalla para encubrir estrategias de levantamiento psicográfico para uso electoral en las campañas de la ultraderecha en EU poco antes y durante el inicio de la era Trump. En este oscuro mecanismo, las redes sociales, y el internet en general, “leyeron” el perfil psicográfico del votante y -de manera híper segmentada- lo bombardearon con publicidad propagandística a modo para afectar su comportamiento electoral. No sabemos el padrón de usuarios-ciudadanos cuyo perfil ha sido codificado, pero se estima en millones; así también el valor comercial de ese cúmulo de datos es, cuando menos, millonario. Esa metodología, con su banco de datos -se presume- fue utilizada para balancear la votación del Brexit, la del propio Trump, y para influir en la percepción social a cercas del tema de la infiltración rusa en EU. El factor común de estos tres momentos es que la ciudadanía -al parecer- reaccionó fuera de toda toma de decisiones racionales y apeló (en el ejercicio de su soberano poder colectivo) a decidir con el estómago. Parece que esa es la firma del uso de los perfiles psicográficos en la contienda política: el privilegio de la inopia y la emotividad sobre el análisis y los argumentos fundados.
VI
El caso electoral mexicano es curioso: nuestra incipiente construcción ciudadana padece amenazas de todo tipo: económicas, de violencia, de marginación, educativas, etcétera. Si a eso le añadimos que el tratamiento informativo de la política ha sido lo suficientemente sucio como para que sean necesarias iniciativas tales como Verificado 2018, ya que las noticias falsas con fines propagandísticos son replicadas por ciudadanos usuarios carentes de pensamiento crítico; si le añadimos que Facebook tiene intereses poco claros en la operación electoral del INE para este año; si le añadimos que la polarización social se agudiza conforme se acerca la elección; si además sumamos el hecho de que las cibercampañas están llenas de bots y de trolls; y si esto lo coronamos con la supina estulticia del ciudadano usuario promedio en redes, que obsequia sus datos a cambio de que cualquier aplicación digital le revele cómo luciría si fuese más joven, más viejo, del sexo opuesto, o cualquier vaina baladí, pues estamos ante un escenario en el que el perfil psicográfico del votante mexicano no sólo puede ser sencillamente leído, sino fácilmente manipulado, sobre todo en un proceso electoral que no se definirá por la toma de decisiones racionales, sino por los impulsos estomacales. Esto, a pesar de que la elección tiene escenarios claros, el monto de votantes indecisos puede cambiar cualquier resultado, independientemente de la seguridad depositada en las tendencias de voto actuales. La literatura académica y la de ficción nos lo anticiparon hace años, pero no lo supimos ver.
En todo caso, esta es la perfecta antesala de una distopía. En la saga de Star Wars, cuando el modelo político de la galaxia muta de república a imperio, esta transición se da en medio de una votación democrática en la que los votantes eligieron con las vísceras. Así, en el Episodio III La Venganza de los Sith, la Senadora Padmé Amidala dice a Bail Organa, justo después de la Declaración del Nuevo Orden -“Así es como muere la libertad, con un estruendoso aplauso”. Si usted ve este texto en algún enlace electrónico, no olvide darle like. Seguro ese dato contribuirá al diseño de su propio perfil psicográfico.
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