La moda para los jóvenes empresarios y para los mercadólogos es el storytelling, una técnica de escritura estadounidense que tiene más de 30 años de vigencia y que apenas llega a México.
Por todas partes hay carteles de talleres que ofertan el cómo hacer storytelling y cuál es su uso práctico dentro de las empresas, el término escrito y pronunciado en inglés hace muy rimbombante el asunto, sobre todo, con lo malinchistas que somos, si está en inglés es in y seguro un hitazo.
Storytelling no es otra cosa que narrar historias, breves y conmovedoras con un propósito en específico y he allí el problema. Nuestra querida educación, en general, tiene un carente sistema de lecto-escritura impartido en las aulas. El español de muchos maestros es deficiente y esto ocasiona que algunos jóvenes no puedan tener un entramado con el cual puedan establecer nociones lingüísticas que les permita leer, hablar y escribir coherentemente, y si a eso le sumamos lo escrito y leído en las redes así como el poco entusiasmo en la lectura el resultado es previsible.
Tal vez, el que México no sea un país lector ocasionó que la técnica narrativa storytelling llegara con tantos años de retraso aún con la vecindad entre ambas naciones y lo habituado que está la población a sus películas.
¿Cuál es el bagaje cultural con el que se escribirían estas historias en México? pues aunque consumimos la oferta estadounidense en mercadotecnia, cuando se trata de hacerlo a la mexicana no funciona, la mayor parte de las veces esto es ocasionado cuando sólo se copia el estilo y no hay un verdadero conocimiento de la técnica ni una apropiación de la misma que pueda ser aplicable a un contexto diferente al que expone la teoría.
No hay propuesta narrativa mexicana para dicha enmienda, los guionistas, narradores, escritores de los medios de comunicación, las casas productoras y mercadólogos no leen literatura mexicana ni hispanoamericana por tanto su modelo a seguir y con el que han crecido las generaciones son la narraciones hechas por los grandes consorcios televisivos del país, el ejemplo más claro de ello es la publicidad para el teletón, donde con una historia de vida trágica mueve en el telespectador una empatía hacia los niños que protagonizan el clip y el televidente termina donando, lo que no tenía previsto, para la causa.
El storytelling no es contar cuentos ni manipular mentes más o menos inocentes, sino el crear conexiones emocionales entre la marca y el espectador donde éste último es quien termina de completar la historia. Esta técnica narrativa no fue hecha para vender sino para estimular la empatía y la vigencia de un acontecimiento narrativo creado con una finalidad específica, derivada de la necesidad de cada empresa.
La concepción entonces del storytelling no es vender sino contar historias de manera natural de tal forma que dan un sentido a la expresión en este mundo de redes que en la actualidad nos relaciona de maneras distintas.
La pregunta quizá ahora cambia, si hiciéramos un sondeo, además del cliché de la cerveza y el futbol ¿qué les interesan a los mexicanos? de la sociedad ¿con qué hechos establece conexiones emocionales? ¿qué lo conmueve? pues ante los sucesos dolorosos para la nación permanecen inmóviles y poco solidarios.
Una de las característica del storytelling es que los valores de las empresas se transmiten a través historias, como aquella donde una refresquera en un tono muy rosa y cursi mostraba a un hombre que se regocijaba de instalar columpios por todo el mundo para deleite de chicos y grandes, al final todos se convertían en cómplices y ninguno de nosotros podía dejar de recordar su infancia, las tardes soleadas en los balancines del parque o aquellos improvisados por papá en el día de campo, esa publicidad no vendía refrescos sino la percepción sensorial que evocaría un trago del mismo después de haber disfrutado dicha imagen y memorias, un ejemplo negativo del empleo de esta técnica es la publicidad de Gobierno de la República donde el presidente tenía una conversación con la joven que era el empleo número tres mil, como encargada de una línea de producción de una fábrica.
Como técnica storytelling hace visible lo que es cotidiano para los ojos y dejamos de percibir. La diferencia en la aplicación de la técnica no son los treinta años que lleva en uso en Estados Unidos ni que ahora esté de moda en México sino que se imparte en las universidades y algunas de ellas no sólo en las carreras dedicadas al arte sino también a las ciencias duras como la medicina. La concepción de que todos necesitan saber escribir y describir hechos es lo que hace la gran diferencia.
Podrán quizá ofrecerse talleres de esta técnica narrativa en México, algunos tuertos convertirse en los reyes en la materia más la complejidad en la práctica radica en ¿cuántos mexicanos saben realmente escribir? No porque no sean narradores sino porque su sintaxis, coherencia y secuencia lógica le permite describir y narrar un hecho.
Como dicen por ahí, en ocasiones un director de cine puede ser malo sin embargo, si el guión está bien escrito la película puede seguir adelante y ser un éxito, el storytelling tiene las mismas necesidades, puede ser un fracaso total si la redacción de la narración no es la adecuada, el mensaje de manera visual no podrá ser comprendido y el esfuerzo será en vano.
El reto ante la novedad, los talleres y la búsqueda de identidad en las empresas no es el cómo vender, qué vender o qué narrar sino el cómo poder establecer una verdadera relación empática con sus clientes con el uso de esta técnica y sobre todo con la comprensión de que no es un cuento, tampoco un cuentista quien lo realiza sino un narrador quien se acerca a la realidad para crear un vínculo emocional entre una marca y un producto.
Así como no todos podemos cocinar no todos somos narradores, esperemos, no con ansia, más sí con mucha curiosidad los resultados del boom ocasionado por una vieja técnica narrativa llamada storytelling.
Laus Deo
