La imagen pública es un activo fundamental para la actividad gubernamental y de los partidos políticos; la imagen pública se construye con varios elementos, como son las acciones de los gobernantes y de los dirigentes partidistas, con sus discursos políticos, con la forma de relación que tengan con los reporteros de los medios de comunicación, y con la opinión particular de los conductores de noticias y de los analistas políticos.
La imagen pública se forma en el espacio de la opinión pública y en la mente-conciencia de los ciudadanos; encontramos, por lo tanto, imágenes públicas de gobiernos y de partidos políticos, que son buenas ante los ciudadanos, como también imágenes que se vuelven negativas. La imagen pública no es estática, sino que está en constante evolución, alimentada con los mismos elementos que la construyen.
En el PAN, podemos encontrar interesantes características que se observan en sus políticos, que han ido construyendo imágenes públicas al seno de la sociedad mexicana; en términos amplios, podemos señalar una primera época de gobiernos panistas, en que la imagen que prevaleció de manera importante fue la positiva, contrastando notablemente, con la imagen negativa del PRI. Podría observarse, que el momento de cambio de imagen del PAN, se inició al final de la administración del presidente Vicente Fox, logrando Felipe Calderón ganar la elección presidencial, con una diferencia insignificante.
Fue en la segunda administración federal panista donde se configuró el cambio de imagen, pasando, en general, de una imagen positiva, a una negativa; podría señalar, desde esta consideración, que, en términos de política y administración pública, el gobierno del presidente Fox constituyó un cambio e innovación, que, con los años del periodo, no logró consolidarse no obstante los importantes avances en cuanto hacer efectivo el servicio de gobierno a la sociedad.
En la administración del presidente Calderón, marcadas las diferencias con su antecesor, continuó la transformación del enfoque de buen gobierno para la sociedad, notándose particularmente el equilibrio productivo de la economía, aunque su punto de fractura fue el combate a la violencia de la delincuencia organizada, que fue piedra angular para la construcción de la imagen negativa. Hasta la fecha, los panistas no han podido revertir la imagen pública negativa, debido en parte, a un manejo inadecuado a través de los medios de comunicación.
¿Cuáles son las particularidades que pueden señalarse en el manejo de la imagen pública del PAN? La respuesta la podemos apuntar en tres aspectos: una disociación entre las acciones que llevan a cabo y sus discursos, y los efectos que generan en su imagen pública; la confusión que muestran entre el ejercicio de la libertad político-democrática, y el querer ser un partido político de servicio a la sociedad; y, finalmente, una deficiente relación con los medios de comunicación, menospreciando sus consecuencias.
Este último aspecto es tan importante, que tiene nocivos efectos sobre los dos primeros; la disposición de muchos medios de comunicación, particularmente televisión, periódicos, y radio, es en unos casos, manifiestamente favorable -por tradición y lealtad- hacia el PRI, y desfavorable para los otros partidos. Es una condición que, empero la obligada apertura política, no ha cambiado, y menos ahora con las leyes secundarias de telecomunicaciones.
¿Cómo se combinan y presentan los tres aspectos? Por ejemplo, cuando el exgobernador potosino, Marcelo de los Santos, expresa que el cruce de declaraciones entre Cordero y Madero, no es factor de desgaste en la organización, “el debate interno es necesario, el PAN siempre ha confrontado ideas, visiones y perspectivas de diferente problemática” (LJA, 4 abril). El candidato a la presidencia nacional, Gustavo Madero, responde que el partido no está fracturado, “confunde la gente cuando hay una contienda, incluso cuando hay expresiones de denostación, de excesos de opinión de algunos militantes o legisladores, lo confunden con fractura. Son simples exabruptos” (LJA, 5 abril).
Efectivamente, el PAN es el partido que más muestra en sus militantes y gobiernos un ejercicio de libertad político-democrática, que los lleva, en ocasiones, a adoptar posiciones diferentes entre ellos, y, en algunos casos, hasta de confrontación y enfrentamiento. Si este ejercicio es un valor, ¿por qué el efecto negativo en su imagen? Pareciera ser, entonces, que las cosas buenas, en algún momento, se vuelven malas, y sucede porque el ambiente en medios de comunicación les es adverso, y, algunos, están a la espera de estos sucesos para convertirlos en escándalos, y volverlos en contra del mismo partido.
Cuando en la opinión pública se habla de los asuntos de corrupción, como han sido los moches del coordinador Alberto Villarreal, o la relación del alcalde de Monterrey, Fernando Larrazábal, con el Casino Royal (con los quesos de su hermano), o el caso de la empresa Oceanografía, etcétera, las respuestas se quedan a medio camino, sin convencer en el espacio de la opinión pública. Consideran suficiente responder que “están tranquilos y no tienen nada que temer”, mientras en los medios de comunicación se les viene el mundo encima; prefieren las justificaciones en lugar de las explicaciones precisas y claras.
Se van por lo menos, dejando de lado lo más: por mantener a la francesa Cassez, se deterioró la relación con Francia; el presidente municipal de Aguascalientes tiene que corregir a sus subalternos para señalar que la Línea Verde sí se va a atender correctamente; la senadora Mariana Gómez asume la defensa de la exesposa de Arturo Montiel, sin probabilidades de éxito, cuando podría ser otro actor político el que tomara el asunto, etcétera.
La importancia de la relación con los medios de comunicación, es clave para una buena imagen pública: el punto inicial es hacer un gobierno eficiente, le sigue un adecuado manejo de información -a sabiendas de que lo que hagan y digan tiene consecuencias en la imagen pública-, y, por último, ser conscientes de que los ciudadanos tienen noticia del partido a través de los medios de comunicación.
