A lo largo de la historia de la publicidad podemos encontrar manifestaciones visuales que han creado un imaginario por demás deplorable: las mujeres funcionan como señuelos que atraen a un hipotético público con la finalidad de vender un producto. Los ejemplos son muchísimos y no me quisiera detener en enumerar algunos. Así que entro directamente en materia con la campaña denominada “Échale litros” de Red Gasolin que podemos encontrar en algunas gasolinerías.
¿Qué tal ganar un automóvil por poner gasolina?; ¿parecería más interesante si también hay una atractiva chica cerca de usted al momento de hacerlo? Nuevamente tenemos una representación de las mujeres a través de su corporalidad. “Red Gasolin” tiene una buena intención: regalar un coche; sin embargo la manera en que publicita su propósito es intrépidamente errónea.
José Luis Morales presentó la campaña en su programa de radio los primeros días de septiembre (el enlace al video es el siguiente: http://www.youtube.com/watch?v=N7f8__kAP8Y). Lo acompañaron tres personas: un despachador de gasolina, un notario, y una mujer con las mismas características que en líneas posteriores describiré. En determinado momento, cuando Morales preguntó sobre las bases, “Pancho”, el despachador, contestó: “[…] por cada uno de los boletos te quedas con tu talón, y juntando treinta talones pues te dan una playera que está empacada […], de hecho traemos dos modelos…” Morales interrumpe y dice: “¿como ella?”, “Pancho” responde: “no, no, como ella nada más una, es la única, ahí también en la gasolinería hay muchas de ellas”. Morales, asombrado, dice: “¿ah, sí? No me digas, bueno, entonces, me puedo ganar la camiseta, me puedo ganar el coche, me puedo endulzar la pupila…” Lo que más me alarma es que el conductor mencione que “Red Gasolin” es algo totalmente serio. ¿Que acaso no ve que se está utilizando la figura de la mujer como un ser pasivo, de adorno y casi artificial? La prueba está en la función de la mujer que estuvo esos 14 minutos en su estudio: no pronunció ni una sola palabra pero, eso sí, jamás soltó la manguera (habría que asumir que la mujer cumplió órdenes de ir caracterizada de una forma muy concreta y que lo hizo por tener una fuente de ingreso).
Si usted ha ido a la gasolinería ubicada en avenida Universidad se habrá percatado que al lado de los contadores de gasolina se encuentra una mujer posando curvilineamente, sosteniendo una manguera, con ropa absolutamente ceñida al cuerpo, y con gorra y tacones rojos. La visión equivocada de mujer que aquí se quiere privilegiar es el que Bernárdez Rodal ha llamado la mujer-muñeca. Dicho concepto exigiría de mi parte un comentario más profundo y más extenso; no obstante, comparto a continuación lo que en síntesis podría decirse al respecto: “El modelo de mujeres-muñecas es un modelo de feminidad basado en una estética “radical” de lo artificial que resulta atractivo porque es inalterable y manipulable. […] Es dócil, bella y obediente, pero también siniestra.” Efectivamente, la publicidad encaja con estos elementos: la mujer sólo está ahí para ser expuesta como un objeto que aspira a desprender la provocación sexual de los consumidores de gasolina. Es decir, la mujer está construida visualmente de tal manera que su cuerpo sea el factor determinante para que el público se percate de la promoción. La campaña, evidentemente, utiliza a la mujer como un objeto del deseo de devoración de la mirada por parte de un público, en general, masculino.
La pasividad del rostro de la mujer, el zigzagueo de su figura y la manera sugestiva en que sostiene la manguera (ítem que bien valdría todo un estudio que ahora mismo no tengo espacio para hacer) ya nos hablan de elementos estereotipados que se asocian con lo que maliciosamente se conoce como “lo femenino”. Desde mi punto de vista no hay tal “feminidad” como tampoco hay “masculinidad”: hay subjetividades construidas a través de los discursos; pero muchas campañas se valen de estos equívocos para continuar la farsa ya que, desgraciadamente, es muy efectiva. Tenemos, entonces, un ser humano al servicio de un producto; y no un producto al servicio de un ser humano.
Nadie merece dicho trato o dicha representación. Jugar con la gente como seres manipulables y artificiales bien vale un castigo. No alcanzo a contemplar alguno pero, vamos, estas formas sólo explotan -en todo sentido posible- nuestras relaciones en sociedad: crean una jerarquía de superiores e inferiores; de participación y de pasividad. Los primeros, hombres; las segundas, mujeres. Este mecanismo debería suspenderse porque sólo crea discursos mudos, torpes y misóginos -o, si se prefiere, machistas (por ello me sorprender que Morales califique a la campaña como “seria” cuando de esto no tiene nada). ¿Y la inteligencia?
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